Economie: un «rebranding» de la destination Maurice qui ne se limite pas au tourisme
Or, un aspect abordé par les capitaines d’industrie à la dernière rencontre de la plateforme des secteurs privé et public est la nécessité d’apporter plus de visibilité à l’international à nos secteurs productifs. Outre les exercices de marketing sectoriel, quid d’un exercice général de «country branding» ?
D’aucuns diraient que le pays est à la croisée des chemins, le Covid-19 et les incertitudes économiques de la guerre en Ukraine étant, malgré tous leurs effets négatifs sur notre économie, une occasion de repenser certains secteurs et de redéfinir nos priorités. Qu’il s’agisse d’une refonte de l’offre touristique, une libéralisation de l’accès aérien, d’exportations plus compétitives, d’investissement dans des secteurs émergents, de la formation de la maind’œuvre dans les créneaux en demande, de la production locale ou encore de l’énergie verte, entre autres, plusieurs pistes sont proposées par des opérateurs de divers secteurs.
Or, un aspect tout aussi important refait surface, l’importance de travailler davantage sur l’image du pays et la visibilité des secteurs-piliers de l’économie, sur la scène internationale. S’il est vrai que chaque secteur dispose de ses outils et de son réseau de communication et de marketing pour ses offres, une approche nationale aiderait grandement à redorer le blason de la destination, surtout maintenant que les cartes se redistribuent sur le plan international au vu des tensions entre l’Est et l’Ouest.
L’on se souvient encore de cette campagne datant de 2009, Mauritius, c’est un plaisir, dernier gros exercice de country branding. Si cette campagne avait alors fait couler beaucoup d’encre, le message du brand book d’alors est toujours pertinent à ce jour ; qu’importe le pays d’origine, vous êtes tous bienvenus sous le soleil mauricien. Au lendemain de la sortie de Maurice de la liste noire de l’Union européenne, avec des objectifs affichés d’atteindre la barre du million de touristes en 2022 et de réduire le déficit commercial qui prend l’ascenseur, c’est maintenant le timing parfait pour insuffler un nouveau dynamisme à la destination mauricienne.
À l’étranger, la campagne Singapore : The Impossible Story est un exemple à suivre, une campagne qui veut symboliser la réussite malgré l’adversité, présentant Singapour comme la destination où tout est possible dans divers secteurs, de la manufacture à la technologie.
Pour le tourisme, par exemple, les Seychelles lancent, en 2020, leur nouvelle campagne, Our home, your sanctuary, présentant l’archipel comme une destination sûre.
Quid de Maurice ? En 2019, l’Economic Development Board (EDB) se lance dans un exercice d’appel d’offres où il est indiqué qu’il n’existe pas de marque unique pour représenter efficacement Maurice dans le paysage mondial. Cet appel d’offres fait état du constat que les institutions d’État chargées de promouvoir Maurice dans des domaines spécifiques, tels que le tourisme, l’exportation, l’investissement et les relations internationales, communiquent des messages distincts, non coordonnés et souvent contradictoires, tant au niveau local que mondial, d’où la nécessité d’une nouvelle image, pouvant distinguer Maurice de ses concurrents. Nous avons essayé d’en savoir plus auprès de l’EDB, sans succès.
Ce qu’en pensent des opérateurs
Sydney Pierre, «Chief Sales & Marketing Officer» Marriott (Mauritius) : «un bon “branding’’ peut durer des années»
«Plus que jamais, maintenant est le moment propice pour que le pays se lance dans un exercice national de branding, chapeauté par l’EDB et la MTPA, les deux acteurs principaux, concernés par l’image du pays à l’étranger. Nous sortons de cette période difficile dictée par la pandémie de Covid-19 et il nous faut cette nouvelle impulsion. Certes, la crise en Ukraine a un impact économique sur Maurice, comme sur le monde, mais nous avons besoin d’une stratégie à long terme pour la destination, une image et une marque fortes, une identité forte. Pour cela, il faut commencer par un exercice de réflexion avec tous les acteurs concernés, dont la population.
Pour le tourisme, il est grand temps d’avoir une nouvelle assise du tourisme afin de jeter les bases, décider et s’accorder, noir sur blanc, sur nos objectifs et les manières d’y parvenir. De là nous ferons ce qu’il faut pour que ça marche, mais il faut bien commencer. Nous passons par des moments difficiles ; après le Covid-19, la guerre en Ukraine et l’impact sur le prix des carburants font que les prix des billets d’avion sont plus chers et les hôtels 3- et 4-étoiles seront impactés. En attendant, il nous faut une feuille de route ; tout cela aura un coût, mais il faut le voir comme un investissement ; un bon branding peut durer des années, ce n’est pas un exercice qui se fait tous les deux ans. C’est maintenant qu’il faut s’y mettre.»
Shahed Hoolash, Chairperson de Mauritius Fiinance : «un besoin de visibilité pour se positionner selon ses ambitions»
«Dans le contexte actuel, c’est très important pour notre juridiction d’aller vers un exercice de marketing percutant pour les services financiers, car c’est un secteur qui peut grandir et générer suffisamment de croissance pour stimuler d’autres secteurs, dont l’investissement dans l’immobilier. Nous faisons face à beaucoup de compétition et notre juridiction a besoin de visibilité pour se positionner par rapport à ses ambitions. Plus qu’une passerelle d’investissement entre l’Asie et l’Afrique, nous voulons être une plateforme accueillante pour que des sociétés africaines viennent ici pour lever des fonds, par exemple. Nous voulons que plus de banques internationales opèrent chez nous, mais pour cela, il faut offrir l’environnement propice pour attirer ces pointures dans le pays, nous avons besoin de leurs investissements et de leur expertise pour grandir davantage. Pour ce faire, il nous faut une stratégie marketing à moyen et long termes, un plan couvrant les prochains trois à cinq ans, et plus important il nous faut la dotation budgétaire adéquate, pour encourager le secteur privé à se joindre au mouvement. C’est maintenant qu’il faut jeter les bases de cette stratégie et construire la visibilité de notre juridiction afin que les opérateurs puissent se transformer et s’améliorer en même temps, dans le même délai.»
Kevin Ramkaloan, CEO de Business Mauritius : «une stratégie de communication et de marketing cohérente»
«Que les différents secteurs puissent bénéficier de plus de visibilité est un sujet qui ressort, que cela soit pour les services financiers ou encore le tourisme qui reprend cette année. Nous avons besoin d’une stratégie de communication et de marketing qui soit cohérente avec nos autres campagnes pour attirer les digital nomads, par exemple, avec le Premium Visa, surtout que Maurice a été désigné meilleur pays de la région pour le travail à distance. Maurice attire les Africains aussi pour les études tertiaires ; ce sont donc tant de secteurs à fort potentiel qui ont besoin de plus de visibilité. Pour ma part, je ne parlerai pas de country branding qui est un exercice qui se construit à long terme, mais d’une approche sectorielle pour donner plus de visibilité aux secteurs ayant un fort potentiel immédiat»
Arif Currimjee: «Nous devons mieux nous positionner comme destination attrayante pour les industries niche»
>La crise russo-ukrainienne a déjà un impact économique sur l’Europe, dont la consommation et les commerces. Dans quelle mesure l’Europe est-il un marché important pour les exportations mauriciennes ?
Il est encore trop tôt pour évaluer l’impact de la guerre en Ukraine sur la consommation à l’international et sur la demande pour les produits mauriciens. Il faut savoir que le Royaume-Uni et l’Union européenne (UE) représentent plus de 60 % de nos exportations et cette région est la plus touchée, tant sur le plan économique que sur le niveau de confiance des consommateurs. Il semblerait que le commerce de détail en Europe a été quelque peu affecté ces dernières semaines mais une enquête menée la semaine dernière auprès de nos principaux exportateurs montre qu’il n’y a pas en- core eu d’impact négatif sur la demande et que les carnets de commandes restent bien remplis.
En revanche, ces incertitudes peuvent au contraire avoir un impact positif pour Maurice. Les acheteurs sont de plus en plus prudents à l’idée de s’approvisionner dans un pays qui pourrait être affecté par de futures tensions géopolitiques, par exemple la Chine. Nous pensons que notre région, qui comprend Maurice et Madagascar, est devenue plus attractive et notre défi est de communiquer sur nos avantages aux nouveaux acheteurs potentiels. Nous devons nous rendre plus visibles, et mieux nous positionner en tant que destination attrayante pour les industries de niche. Nous avons donc besoin d’une nouvelle campagne créative, de promotion du pays pour y parvenir.
>Quelles sont vos prévisions pour la performance de nos exportations en 2022, compte tenu de la conjoncture actuelle?
Nous attendons les chiffres du premier trimestre pour être en mesure de faire des prévisions plus éclairées pour l’année. Nous avons aussi entrepris une enquête auprès de nos membres qui globalement reflète un sentiment positif. Compte tenu de ces retours encourageants, nous pensons que 2022 affichera certainement une croissance par rapport à 2021, s’il n’y a pas de détérioration des facteurs externes tels que la guerre en Ukraine ou une résurgence de la pandémie. Mais dans l’immédiat, le plus important est qu’il nous faut adresser l’urgence du manque de main-d’œuvre. Améliorer la performance des exportations dépend de la production, qui elle-même dépend de la disponibilité de la main-d’œuvre étrangère pour pouvoir répondre à la demande grandissante.
>On note que le déficit commercial se creuse davantage. Si on enlève la dépréciation de la roupie qui gonfle nos recettes, que peut-on dire de la performance de ce secteur?
Notre balance commerciale est déficitaire depuis de nombreuses années déjà. La tendance à la hausse est certes préoccupante, bien que la dé- térioration soudaine en 2020- 2021 soit due à l’impact du Covid sur l’industrie hôtelière, dont les activités devraient reprendre cette année. Le secteur des expor- tations a contribué positivement à la balance commerciale. Comme vous le savez, pendant le Covid-19, notre secteur a prouvé sa résilience et en 2021 nous avons pu retrouver notre niveau de 2019. La dépréciation de la roupie a aidé le secteur, mais c’est surtout la dynamique même du secteur qui est positive, avec des volumes de commandes en augmentation.
>Le FMI parle de manque de diversification et de compétitivité de nos produits d’exportation, qu’est-ce qui est fait pour renverser la vapeur?
La diversification est un défi à long terme et ne se fera pas du jour au lendemain. Aujourd’hui, le secteur Textile and Apparel (T&A) représente un peu plus de 50 % des exportations, les fruits de mer représentent 25 % et le reste est constitué de divers micro- segments, tels que les bijoux et les dispositifs médicaux entre autres. Certains de ces segments non traditionnels connaissent une forte croissance, ce qui est un bon signe, et il existe des domaines sur lesquels il faut se concentrer et investir.
Cependant, attirer des investissements, tant locaux qu’étrangers, dans de nouveaux secteurs manufacturiers orientés vers l’exportation est un défi et malheureusement, à récemment nous n’avons pas beaucoup progressé sur ce point. De plus, nous sommes aujourd’hui moins attractifs sur le plan fiscal, ce qui rend la tâche encore plus difficile. L’EDB joue un rôle important pour attirer les IDE vers le pays et nous avons discuté de la manière dont la MEXA peut s’associer à leurs efforts, afin d’apporter une perspective du secteur privé à leurs campagnes et accroître leur efficacité.
En ce qui concerne la compétitivité, il s’agit également d’un défi à relever car le niveau de productivité a baissé au cours des dernières années. La productivité est directement liée aux investissements et nous espérons que l’Industrial Finance Corporation of Mauritius, (IFCM), récemment lancée offrira de nouvelles opportunités de financement pour améliorer la productivité. Il est crucial d’ajouter de la valeur aux secteurs existants pour assurer leur résilience et leur durabilité. Nous sommes convaincus que de nombreuses entreprises font face à une demande suffisante pour lancer de tels projets.
>La BoM mise sur nos exportations pour doper la croissance. Estce réalisable?
L’impact macroéconomique du Covid-19 a été considérable et il est clair qu’une reprise de la croissance sur le marché local uniquement ne nous permettra pas de sortir de cette situation. Une croissance axée sur l’exportation est la seule solution et elle doit être généralisée, produits et services exportés, incluant l’hôtellerie, les TIC et la finance. Dans notre secteur, nous voyons plusieurs opportunités de croissance dans les segments traditionnels et émergents, nous travaillons donc en étroite collaboration avec les autorités sur la manière dont elles peuvent soutenir nos entreprises.
Dans certains cas, il s’agit de supprimer les goulets d’étranglement et d’améliorer la facilitation des affaires, dans d’autres, il faut des actions audacieuses pour attirer des investissements ou une nouvelle demande. Les deux dernières années ont été extrêmement difficiles mais avec l’aide du gouvernement, nous en sommes sortis relativement indemnes. Notre défi consiste maintenant à répondre aux nouvelles opportunités du marché et d’assurer des taux de croissance plus élevés que dans l’ère pré-Covid. Nous sommes convaincus que cela est possible.
